Alhoewel twee derde van de Nederlandse organisaties actief is met social media, vindt 44 procent het moeilijk om de waarde ervan in te schatten voor hun organisatie. De effectiviteit ervan meten, ziet 31 procent van de respondenten als belangrijke uitdaging. Dit blijkt uit onderzoek naar het gebruik van social media door organisaties, dat in december 2010 online is uitgevoerd door SAS, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) waaraan 196 personen meededen. Het onderzoek richt zich op het gebruik van social media voor zakelijk gebruik binnen Nederlandse organisaties met 50 of meer medewerkers. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat ruim tachtig procent van de respondenten geen bedrijfsbrede social media strategie heeft.

Interactie beperkt
De ondervraagde bedrijven zijn vooral bezig met zenden en volgen. Ze gaan nog maar in beperkte mate interactie aan met hun doelgroep. Zo weet veertig procent niet op welke social media platformen over hun bedrijf en producten wordt gesproken. De respondenten zien interactie wel als het belangrijkste voordeel van social media.

Ontwikkelen strategie bovenaan lijst uitdagingen
Uit het onderzoek blijkt ook dat het ontwikkelen van een social media strategie als de belangrijkste uitdaging wordt gezien. Deze strategie ontbreekt nog bij ruim 80 procent van de respondenten. Toch erkent een ruime meerderheid wel het belang van een strategie. Bedrijven die al beschikken over een social media strategie, zijn veelal ook de bedrijven die de effectiviteit van social media beoordelen met een 7 of hoger. Ook het laten inzien van de waarde aan collega's en het volledig benutten van de kracht van social media binnen de organisatie, scoren hoog op de lijst van uitdagingen met respectievelijk 34 en 31 procent.

"Om de kracht van social media optimaal te benutten, moeten organisaties niet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ook begrijpen en passend beïnvloeden. Pas dan wordt de informatie bruikbaar als input voor marktbewerking en productinnovaties. Dit vraagt wel om een geïntegreerde, bedrijfsbrede aanpak. Social media een plek geven op de managementagenda is daarom van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen verdiepen", zegt Hetty Boerakker, marketing director van SAS Nederland.

Social media analyses
40 procent van de respondenten wil via social media gegenereerde gegevens integreren met andere marketingtools. Op dit moment is pas 7 procent hiermee bezig. Deze integratie is van belang voor het effectief promoten van producten, het vinden van nieuwe afzetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie.

De waarde van social media meten
Het onderzoek laat ook een samenhang zien tussen het verkrijgen van budget voor social media en het aantonen van de waarde ervan. De waarde van social media valt lastig aan te tonen als er geen doordachte strategie met meetbare doelen is opgesteld. Het meten van de impact, het monitoren van resultaten en het aantonen van het rendement zijn hierbij cruciaal. Dit blijkt echter voor veel Nederlandse bedrijven nog lastig.
Van de respondenten maakt 46 procent gebruik van een tool voor social media monitoring. 38 procent voert helemaal geen analyses uit. Slechts 14 procent meet de impact van social media conversaties. Nederlandse organisaties staan hiermee duidelijk nog aan het begin van de leercurve.

Jeroen van den Nieuwenhof, senior executive in de CRM adviespraktijk van Accenture: “Consumenten zien social media in toenemende mate als een kanaal en middel voor customer service en verwachten zo gehoord en geholpen te worden. Maar het transformeren van de manier waarop service wordt verleend, is slechts het begin. Om optimale meerwaarde te halen uit deze moderne communicatiekanalen doen bedrijven er verstandig aan een ‘social CRM’-strategie te ontwikkelen. Zo’n strategie zorgt voor toename in het aantal contactmomenten met klanten die ook in een veel eerder stadium van het koopproces plaatsvinden. Het resultaat is een betere dienstverlening, vaak tegen lagere kosten dan die van meer traditionele marketing, verkoop en customer service kanalen.”

Het onderzoeksrapport is hier te downloaden.

Bron: SAS.