Ondanks het enorme potentieel ervan, zijn nog maar weinig bedrijven in staat voordeel te halen met de krachtige eigenschappen van social media. Juist als het gaat om meer dan luisteren naar klanten, om het analyseren van de meningen en dialogen en het omzetten van die informatie naar concrete financiële resultaten, zijn organisaties nog niet zo ver. Veel organisaties houden vast aan oude paradigma's en gebruiken social media nog steeds voor eenrichtingsverkeer. Zij beperken zich tot het zenden van marketingberichten, in plaats van gebruik te maken van de enorme mogelijkheden om te monitoren, te analyseren en deel te nemen aan de talloze gesprekken tussen en met hun afnemers.
Een enquête onder 2100 bedrijven, in opdracht van SAS uitgevoerd door Harvard Business Review, laat zien dat driekwart van de ondervraagde bedrijven niet weet waar hun meest waardevolle klanten over hen communiceren en wat ze zoal over hen zeggen. Bijna een derde meet de effectiviteit van social media niet. Slechts 23% gebruikt gespecialiseerde tools voor het analyseren van social media-gebruik en slechts 7% integreert social media met andere marketingactiviteiten.
Over het algemeen zoekt het overgrote deel van de bedrijven nog naar manieren om de bijdrage van social media aan de winstgevendheid te kunnen kwantificeren en te beïnvloeden. De omgang met social media en het gebruik ervan vormden het centrale thema tijdens de SAS Premier Business Leadership Summit in Las Vegas. Social media-specialisten als Chris Brogan en Charlene LI gaven hun visie op de snelle ontwikkelingen op dit gebied.

In aanvulling op dit onderzoek start SAS Nederland, in samenwerking met Accenture een vergelijkbaar onderzoek voor de Nederlandse markt. De uitkomsten daarvan worden begin 2011 gepubliceerd tijdens het zesde Accenture High Performance Marketing Conference 2011.

Meer dan de helft van de respondenten maakt gebruik van social media. Maar slechts één kwart weet waar de meest waardevolle klanten zich bevinden en hoe zij over hen "praten". Nog zeldzamer zijn de toepassingen van analytische oplossingen. Bijna niemand is al in staat tot een structurele analyse van online klantsentimenten. Slechts 7 procent probeert social media te integreren in de algehele marketing strategie, zoals campagnemanagement, retail analytics, CRM en business intelligence.

"Bedrijven missen de kans daadwerkelijk gewenste producten op de markt te zetten en hun reputatie te beheren en beschermen", aldus auteur en analytics expert Tom Davenport. "Ze weten niet wie er praat over hun merken, producten of diensten, laat staan dat ze de positieve en negatieve sentimenten daaromheen kennen. Ze kunnen niet beoordelen wat de impact is van iemands lof of kritiek, noch die van hun eigen marketingboodschappen, beelden, video's, etcetera. Kortom, ze missen marketingkansen."

Veel organisaties lijken meer gericht op "het maken van lawaai" dan op het verkrijgen van begrip en het deelnemen aan lopende gesprekken over hen. De helft van de bedrijven ziet als grootste voordeel van het gebruik van social media dat de bekendheid van hun producten en diensten toeneemt. Slechts een kwart denkt dat het daadwerkelijk iets bijdraagt aan het resultaat - deze waarneming is wellicht beperkt door het geringe gebruik van analytische oplossingen. Dertig procent van de bedrijven is gericht op het aantrekken van meer bezoekers aan hun websites, maar slechts 29 procent geeft aan online recensies van klanten te verzamelen en bij te houden.

Kijkend naar de toekomst geeft 36 procent van de ondervraagde bedrijven aan in de komende twee tot drie jaar klantsentimentanalyse te willen invoeren. Ongeveer 33 procent is van plan social monitoring-oplossingen in te gaan zetten, 27 procent wil voorspellende analysemogelijkheden gebruiken en 26 procent wil de impact van online conversaties gaan meten. Veel van hen verwachten social media monitoring met andere marketingoplossingen te integreren, niet alleen om te begrijpen wat er gezegd wordt, maar ook wie het zegt en met welke gevolgen.

In juli 2010 ondervroeg Harvard Business Review Analytic Services 2100 lezers van Harvard Business Review magazine en e-nieuwsbrief abonnees. Daarnaast werden 12 kwalitatieve diepte-interviews afgenomen. Het volledige rapport, "More than talk: The Search for Impact en Analytics of Social Media Use" is hier beschikbaar.

Bron: SAS.